EL MARKETING VIRAL, INTERNET

¿QUE ES EL MARKETING VIRAL?
Marketing Viral es una estrategia de marketing que consiste en incentivar a la gente a que hable y difunda un producto, empresa o idea, de manera espontánea y voluntaria y de este modo el producto adquiera en automático la validez y credibilidad que los medios publicitarios tradicionales no gozan, (tal y como todos conocemos nos fiamos mas de la opinión de un amigo nuestro que de la publicidad pura y dura).
Se ubica entre el marketing de publicidad masiva, y la publicidad gratuita de boca en boca. El nombre marketing viral se le atribuye ya que se propaga y se multiplica como un virus, al igual que estos, se aprovecha de otras entidades para nutrirse y crece exponencialmente. El disparador y el padre del marketing viral sin duda es Internet. Su naturaleza facilita la transmisión de mensajes, información, chismes, fotografías, chistes, datos, música o incluso videos.

Al igual que las modas y tendencias generales, la mercadotecnia es cíclica, simplemente adopta y adapta lo necesario de la actualidad para continuar persiguiendo al cliente en su afan por vender el producto que publicita. Una de las primeras expresiones de mercadotecnia fue el boca a boca, un sistema para publicitar productos tan util como simple y barato. Este sistema es efectivo sin necesidad de recurrir a grandes inversiones ni campañas organizadas.

El “boca a boca” funciona al modo de una recomendación que hecha de amigo a amigo acerca de un producto, implica confianza y credibilidad, que va más allá de creer en el producto y sus características. El posible consumidor está basando su compra en la confianza depositada en su amigo.

Internet ha modificado esta práctica del “boca a boca” y así surge el marketing viral como un fenómeno masivo y multiplicador de gran velocidad. Este concepto es frecuentemente utilizado para describir cualquier tipo de marketing donde existe un receptor del "virus" (recomendación), el cuál se convertirá en emisor del mismo. Así, por medio de la web podemos encontrar infinidad de prácticas en donde los mensajes son diseminados vía correo electrónico o Internet. Verdaderamente, éste es uno de los mayores avances de la mercadotecnia, debido a su facilidad de uso, interactividad, acceso a la comunicación y bajos costos a los que se enfrenta el empresario.

El marketing viral permite que crezca exponencialmente su cartera de clientes, provocando en cada cliente satisfecho un número determinado de recomendaciones, dependiendo del círculo de amistades o "contactos" que tenga nuestro receptor-emisor.

Un ejemplo claro de “boca a boca” es el sitio de Amazon.com, donde se recompensa al socio de ventas por medio de un bono. Y no sólo eso, basta con visitar el sitio para ver que son verdaderos estrategas en el “boca a boca”: existe una fuerte motivación de compra de regalos para familiares o amigos, además, cada libro que es enviado lleva consigo un cupón de Amazon con la promoción de sus productos.

Una de las grandes motivaciones de compra es la confianza en el producto, y, en el caso de Internet, la confiabilidad en las compras online. El respaldo de una recomendación hecha por un amigo, el cual compró en una tienda virtual y quedó maravillado por la experiencia, es mucho más valioso y productivo que un comercial por televisión.

COMO LOGRAR LA PROPAGACION DEL VIRUS
Para poder lograrlo eficazmente es necesario tener claro los siguientes aspectos:

1- Determinar a quién va dirigido el virus.

Es necesario analizar a qué públicos va a llegar, qué redes utilizará y dimensionar quién será el destinario.

2- Ofrecer un producto o servicio con valor.

Es necesario partir de ideas y productos buenos, originales y creíbles. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que sí se cobrará.

3- Definir bien la acción y transmitirlo fácilmente.

La clave es facilitar un medio de difusión muy sencillo. Recuerde que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un gráfico o la descarga de un software. Por ejemplo Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada e-mail enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores.

4- Lograr que sea escalable rápidamente.

Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar.

5- Explotar la motivación y los comportamientos humanos.

Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habrá logrado el objetivo. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus banners porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada.

6- Utilizar redes existentes de comunicación.

El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, entre otros. Pero también, en función de determinada posición social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio".

7- Tomar ventaja de los recursos de los demás.

Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de markeging viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador".

LA INFLUENCIA DE LA NATURALEZA HUMANA
Una vez que una persona ha hecho el esfuerzo mental requerido para convencerse a sí mismo de alguna idea, sea de manera espontánea o forzada, se convierte automáticamente en un defensor radical de dicha idea, de la que tiende a realizar una especie de súbito apostolado o evangelización.

El marketing viral es algo viral en sí mismo. Muchas veces cuando escuchamos algo que nos impacta automáticamente necesitamos contárselo a alguien, como si lo que le diese valor al hecho no fuese el hecho en sí mismo, sino el hecho de contarlo.

La esencia de este proceso es creer en la naturaleza humana, en la necesidad de contar algo que nos hace protagonistas. En Internet basta con tomar un contenido, producirlo de manera sencilla, con un coste generalmente bajo, colocarlo en un lugar donde mucha gente lo pueda ver y donde además resulta gratis situarlo; el resto es esperar a que el virus se propague y haga su efecto. Cuando estén todos “contaminados” con el virus, se descubre la acción quedando como el genio de la lámpara que ha sabido explotar los nuevos medios.

Así como el aprovechamiento de esta herramienta puede ser exitoso también tiene sus riesgos con el abuso y mal uso, donde se puede llegar a convertir la propuesta de valor del marketing viral en algo no sostenible y poco creíble. Es por ello que se recomienda usar el poder de la difusión viral para que el mensaje llegue precisamente a aquellos que puedan estar interesados en él.

Si bien es cierto que ahora el público está más acostumbrado a este tipo de acciones, también es más difícil sorprenderlo. Una buena acción de marketing viral se basa fundamentalmente en una buena idea, y ésta puede ser más o menos cara en función de los costos de producción, pero la manera en la que se transmite sigue siendo la misma y es barata: son los mismos usuarios los que reenvían un e-mail o video.

Este fenómeno existe desde hace mucho tiempo, pero hoy, gracias al auge de Internet, hacer marketing viral es más efectivo que nunca. Los casos de marketing viral más exitosos son de productos que tienen el elemento viral como parte integral del producto. Hotmail fue exitoso justamente porque al simplemente usar el servicio, automáticamente estás contagiando al menos una persona con el virus, ya que el e-mail necesita a alguien para recibirlo. No es necesariamente recomendar el producto; simplemente usándolo ya se está propagando el virus.

PASOS PARA ELABORAR UN "VIRUS" CONTAGIOSO

A continuación se presentan una serie de pasos a seguir para llevar a cabo una estrategia de marketing viral:

1. IDENTIFICAR EL VACÍO O LA CATEGORÍA VIRGEN A LLENAR.

- ¿Existe una oportunidad o un campo libre para atacar con un virus?
- ¿Cuál?
- ¿Qué características tiene?

2. IDENTIFICAR EL “CULTIVO” DONDE SE PROPAGARÁ EL VIRUS.

El “cultivo”, es la audiencia ideal a la que se dirigirá el mensaje, la cual tiene la mayor capacidad posible de interés e “infección”.

3. IDENTIFICAR A LOS SNEEZERS (ESTORNUDADORES) PODEROSOS.

- ¿Quiénes son?
- ¿Dónde encontrarlos?
- ¿Cómo hacerlos partícipes?
- ¿Cómo hacer que se interesen?
- ¿Qué van a recibir a cambio?

4. DEFINIR LO QUE SE QUIERE QUE LOS SNEEZERS COMUNIQUEN.

- ¿Cuál será el mensaje a transmitir?
- ¿Cómo lo van a propagar los sneezers?
- ¿Cómo les vamos a enseñar a transmitir?

5. ESTABLECER EL MECANISMO DE PERMISO.

No olvidarse de pedir permiso y de definir qué se va a hacer después de que lo den. El virus es una de las mejores maneras de empezar una relación.

6. IDENTIFICAR LA DIRECCIÓN EN QUE SE PROPAGARÁ EL VIRUS.

- ¿A través de qué audiencias queremos que se propague?
- ¿En qué orden?
- ¿Qué limitantes se le pueden poner al virus para que sólo viaje a través de dichas audiencias?
- ¿Qué herramientas son necesarias para lograr la propagación?
- Hacerlo fácil de contagiar.

7. ESTABLECER LOS CANALES DE RETROALIMENTACIÓN.

- El objetivo es saber cómo se comporta el virus.
- ¿Cómo se va a medir el resultado y el ciclo de vida del producto?
- ¿Cómo se va a preparar la organización para responder y para hacer modificaciones?

ALGUNOS CONSEJOS DE CARA AL MARKETING VIRAL

- Gratis. Parte del crecimiento explosivo de Internet ha sido el concepto de gratis: cuentas de mail gratis, software gratis, acceso gratis, computadoras gratis... todo gratis! En estos tiempos es raro que una estrategia de cobrarle a los clientes convenza.

- Click Friendly. No funcionan los esquemas complicados de suscripción, registro o encuestas. Uno, dos o tres clicks y listo. Rápido, al grano y sencillo. El tiempo es crítico. Si la página tarda en bajar o el proceso es rebuscado, el cliente lo abandona.

- Conocer a la audiencia. Navegando se encuentran: expertos, intermedios y novatos; y por eso hacen dos o más versiones. Por ejemplo, ICQ contempla dos audiencias y tiene una versión de principiantes y otra avanzada. La idea es que cuando el prospecto se sienta cómodo, migre a un esquema más sofisticado.

- Homologar. Reunir, juntar y contactar a audiencias similares. Las variables psicográficas predominan sobre las demográficas. Actualmente se aprecian mejor las agrupaciones de prospectos con base a actitudes, gustos y preferencias. Como dice una investigadora de mercados mexicana: “antes se estudiaban a los pajaritos parados en un árbol y se clasificaban por sexo, tamaño, edad, etc.; hoy se estudia en qué árbol están parados”.

- Su valor crece con el uso. Un mail único, tiene cero de valor y así sucesivamente. El marketing viral se refuerza cuando se multiplica, y esto constituye una excelente barrera de entrada contra los competidores. Yahoo y Microsoft entre otros, desarrollaron sistemas similares al de ICQ, pero si la red de contactos de alguien ya está formada en este último, la migración se complica.

- Ofrecer recompensas. Por ejemplo, puntos por acercar amigos, inscribir conocidos e incluso utilidades en la venta de productos al círculo familiar y social. Mientras más novedoso e interesante sea la opción, más se facilita la transferencia y la comunicación de la historia. La Bruja de Blair es un excelente ejemplo de marketing viral, mucho mejor que la película.

-Alianzas. El esquema centralista, omnipotente, absolutista, controlador, no funciona. Internet es colaborativo, interactivo, democrático, y requiere de una habilidad impresionante para establecer alianzas. Si alguna empresa carece de esta habilidad, en el ciberspacio está muerta.


GRANDES EXITOS Y FRACASOS

Sony y su intento fallido de campaña viral

Hace unos meses atrás, la agencia Zipatoni creó un blog falso para Sony, llamdo “All I want for xmas is a PSP”. Se trataba de un presunto blog creado por dos jóvenes cuya intención era conseguir que el padre de uno de ellos le comprara una PSP en Navidad. Pero dicen que su contenido era tan malo que era evidente que se trataba de una estrategia publicitaria de la compañía.

Por lo cual los internautas comenzaron a protestar, y Sony Computer Entertainment America tuvo que emitir un comunicado reconociendo que la página había sido realmente desarrollada por ellos y que ahora sería una web informativa. Como justificación, David Karraker, uno de los directivos de Sony en Estados Unidos, aseguró que "el marketing viral es una práctica común en la industria y que no intentaban subestimar la inteligencia de sus consumidores". Pero ¿qué fue lo que indignó realmente a los internautas? ¿Que se les pretendiera engañar o que la campaña fuera tan mal ejecutada?


El caso exitoso de Burger King

Se trata de Subservient chicken (el pollo servicial), creado por Crispoin Porter + Bogusky para Burger King. Este video era interactivo: un señor burdamente disfrazado de pollo respondía a las órdenes que el usuario le daba por escrito (bailar, sentarse, encender la luz) para dar la idea de que en Burger King el pollo se preparaba como el cliente lo pedía. Se estima que tuvo más de 400 millones de clicks. Hoy, en los EE.UU, para crear una campaña de marketing viral que tenga por lo menos 10 mil clicks hay que invertir entre u$s 250 mil y u$s 500 mil.

En la Argentina aún en pañales

En Argentina este fenómeno recién se está comenzando a gestar. Uno de los pocos casos que pueden citarse a nivel local viene de BBDO Argentina, que creó en abril del año pasado, para la leche 0% de SanCor, una campaña que incluía tres comerciales para ser pautados exclusivamente en Internet.

"Creo que el marketing viral sí funciona", dice Pablo Slough, gerente regional de medios emergentes de Universal McCann. "En Brasil hicimos un spot para el Chevrolet Corsa con el cual también pusimos un juego en la web, que tuvo 1,37 millón de clicks en tres meses".